S nebrojenim ponudama, značajkama nalik na one iz video igara i ‘dumpinškim‘ cijenama, kupcima je skoro nemoguće odoljeti novoj aplikaciji za kupnju Temu, koju obožavaju i brojni Hrvati.
Kad se Lucy Clark iz Manchestera prvi put ulogirala u aplikaciju, činilo joj se da je ušla u virtualnu kockarnicu. Po njezinom ekranu vrtjelo se kolo ruleta nudeći kupone za primamljiv popust, odbrojivač vremena - jako blizu isteka akcije - obećavali su besplatnu dostavu, a reklame koje iskaču oglašavale su akcije sniženja.
‘Za Temu sam čula na TikTok-u gdje su se ljudi hvalili svojim ulovima i dijelili promotivne kodove‘, kaže ova 27-godišnja direktorica marketinga. ‘Svi koje znam, barem su jednom otišli na Temu, pa sam i ja pogledala. Nisam tražila ništa specifično.‘
Zatrpana svom silom jeftinih kućanskih proizvoda, elektroničkih uređaja i noviteta, Clark je odlučila kupiti igračku za svojeg psa Ricksona. Koštala je tek djelić cijene koju bi platila u trgovini s opremom za kućne ljubimce, pa čak i na Amazonu, piše BBC.
Nije ju uznemirilo što je rok dostave dva tjedna - iako je to jako sporo prema Amazonovim standardima, ali realistično s obzirom na njeno iskustvo na aplikaciji Shein na kojoj kupuje već par godina. ‘Mogla bih platiti više da paket dođe brže, ali mi naručene stvari nikada nisu baš tako hitne da bih to učinila.‘
Svatko može pronaći nešto
Temu je eklektični emporij raznih stvari koje su rijetko baš neophodne, no svatko može pronaći nešto za sebe. Temu ima sve: od aparata za šišanje brade do mini golfa koji možete igrati na WC-u, malenih pisača, rezača avokada ili majica s kapuljačom za mjenjač vašeg automobila, piše Jutarnji list.
Clark zna da kvaliteta nije zajamčena, ali ne zamara se previše time. ‘Ili ćete dobiti nešto jako dobro i povoljno, ili ćete dobiti nešto što je malo lošije, ali to nećete vratiti jer je koštalo manje od 10 funti pa nije vrijedno vašeg vremena‘, kaže ona.
Temuov pristup određivanju cijena i načina na koji promovira proizvode, kažu stručnjaci, je namjeran - fokusira se na točno one elemente potrošačke psihologije koji su potrebni kako bi kupci obavili kupnju. A ‘gamifikacija‘ - praksa implementacije elemenata računalnih igara u iskustvo e-trgovine - sve je češća. Kupce se potiče da nastave s kupnjom uvođenjem bonusa i kupona koji oponašaju nagrade kakve skupljate u video igricama.
Robne marke širom svijeta pokušavaju zaraditi na ovom fenomenu, ugrađujući značajke ‘spin to win‘, kvizove i razrađene sustave preporuka na svojim stranicama. Čak su i legendarni brendovi kao što su Starbucks i Sephora dodali elemente igara u svoje online programe nagrađivanja; Lacoste ima igru lova na krokodile u kojoj kupci otključavaju nagrade u njihovoj virtualnoj trgovini.
No nema baš puno brendova koji to sve rade istovremeno i tako upadljivo kao Temu. Kineska trgovačka platforma vrijedna milijarde dolara osmišljena je kako bi potrošačima aktivirala mozak na različitim razinama i potaknula mahnitu kupnju. Koja je tajna Temua i predstavlja li njegova formula budućnost online shoppinga?
Mark Griffiths, profesor bihevioralne ovisnosti na Sveučilištu Nottingham Trent u Ujedinjenom Kraljevstvu, slaže se s time. ‘Stvarno su dobro pomiješali kupovinu i gamifikaciju. Temuova marketinška strategija znači da doslovno morate stalno pregledavati kako biste osvojili nagrade.‘
Dodaje da Temu koristi ‘percipirani aspekt žurnosti‘ korištenjem mjerača vremena i odbrojavanja kako bi uvjerio kupce da su ponude pri kraju. Griffiths to uspoređuje sa strategijom automata za igre na sreću, gdje zvukovi povezani s pritiskom gumba povećavaju razinu uzbuđenja.
Temu se ponešto razlikuje od aplikacija poput Sheina, iako se to dvoje često uspoređuje jer nude brze modne marke po zapanjujuće niskim cijenama. No Temu je u gamifikaciji otišao i korak dalje.
‘Temu često koristi kombinaciju društvenog dokaza i navodne nestašice nekog proizvoda te koristi animirane elemente kako bi zaokupio pozornost potrošača, mnogo više nego Shein i Wish‘, objašnjava Vilma Todri, izvanredna profesorica informacijskih sustava na Goizueta Business School na Sveučilištu Emory, u SAD-u, koja istražuje utjecaj internetskih tehnologija na ponašanje potrošača, a prethodno je radila u Googleu.
Temu se uvelike oslanja na društveni dokaz kao ‘vrlo učinkovitu tehniku uvjeravanja‘, dodaje Todri. Ako vam nešto zapne za oko, postoji mnoštvo načina na koje vas Temu drži zaokupljenim tim proizvodom. Kupac može vidjeti recenziju proizvoda i broj ocjena od pet zvjezdica, koliko ga je ljudi kupilo u posljednja 24 sata i broj kupaca koji trenutno imaju proizvod u svojim košaricama. Sve to, objašnjava Todri, pruža dokaze o navodnoj kvaliteti i popularnosti proizvoda, psihološki utječući na našu želju da se prilagodimo ili pridružimo.
‘Spirala‘
Neki korisnici tvrde da Temuova taktika funkcionira tako dobro da su postali ovisni o prodajnoj platformi. No Griffiths je skeptičan prema toj tvrdnji. Osim manjeg broja pojedinaca koji su skloni svakodnevno provoditi više od 10 sati u online kupovini, on vjeruje da je malo vjerojatno da bi sâm Temu mogao izazivati ovisnost u kliničkom smislu te riječi.
Ipak, elementi igara mogli bi natjerati potrošače da nepromišljeno potroše svoj novac. ‘Mislim da ljudi ne bi na Temuu potrošili cijeli dan, ali baš poput kockanja, kupovina je komercijalna aktivnost i čak i ako ne trošite puno vremena, možda trošite više novca nego što biste trebali‘, kaže.
Ovisnost ili ne, postojano uvođenje ovih marketinških taktika može imati dugotrajan učinak. Mameći potrošače obećanjem besplatnih darova, ‘Temu vas na neki način vodi niz spiralu‘, kaže Griffiths. Osim toga, mnogi potrošači govore kako se čini da uvijek postoji još jedna posljednja prepreka prije obećane nagrade, kao što je preporučivanje više prijatelja.
Je li duh uzašao iz boce?
Ako potrošače toliko privlače ovakvi marketinški pristupi, i drugi bi brendovi mogli doći u iskušenje da ih prihvate. Mogli bi čak zaključiti da nemaju izbora ako žele biti konkurentni. Ipak, čak i ako zauzmu sličan pristup - integraciju gamificirane kupovine i najniže cijene - to ne jamči uspjeh.
Zapravo, kažu stručnjaci, Temuu je možda nemoguće konkurirati, uglavnom zbog njegovog poslovnog modela. Prvo, Temu može ponuditi tako niske cijene jer se klade na dugoročnu strategiju poslovanja s gubitkom kako bi narasli do te mjere da istisnu gotovo svu konkurenciju.
Elizabeth Clark, suosnivačica i izvršna direktorica tvrtke Dream AI ltd, AI tvrtke sa sjedištem u Velikoj Britaniji koja je specijalizirana za e-trgovinu, već vidi prijetnju Temua na britanskom tržištu. ‘Ne možete se natjecati s cijenama s Temuom. To je sjajan poslovni primjer. Nisu morali ulagati novac u logistiku ili proizvođače. To je ubrzana verzija Sheina i Amazona za siromašne‘, kaže Clark - koja je ujedno i mama spomenute Lucy s početka priče. (Elizabeth kaže da je bila ‘zgrožena‘ kad je otkrila da njezina kći na Temuu kupuje igračke za svog psa.)
Stoga je manjim robnim markama Temuove agresivne strategije rasta i ultraniske cijene nemoguće oponašati, kaže ona. Clark je reagirala jer vidi kako se njezini klijenti muče kada se iz prve ruke suoče s divom e-trgovine. ‘Početkom prošle godine, Temua nije bilo nigdje u SAD-u, ali do kraja godine, određene tvrtke nisu mogle ni kupovati proizvode po cijeni po kojoj ih je Temu prodavao‘, kaže ona.
Ipak, unatoč svoj Temuovoj moći, tvrtka nije neprobojna. Iako je stara tek nešto više od godinu dana, Temu je već pod prismotrom regulatora zbog kršenja propisa o sigurnosti podataka i iskorištavanja rupa u trgovinskim zakonima, kao što je prag vrijednosti ‘De Minimis‘ u SAD-u, prema kojem su narudžbe u vrijednosti manjoj od 800 dolara izuzete od carine. Također je došlo do niza novih istraga o etici njegovog poslovnog modela, a Temu je stalno na udaru ozbiljnih optužbi za robovski rad jer američki zakonodavci upozoravaju da web stranica možda prodaje robu koja je rezultat prisilnog rada.
Temuov rast u Europi (sa 75 milijuna korisnika u EU, premašuje prag od 45 milijuna korisnika što ga čini tzv. VLOP-om, odnosno ‘vrlo velikom online platformom‘ - prema propisima EU) znači da će se vjerojatno suočiti sa strožim nadzorom. U SAD-u, napori da se regulira Temuovo rukovanje podacima potaknuli su zakonodavce da istraže ili potpuno zabrane aplikaciju.
I premda se Temuovo sučelje može činiti neodoljivim, Todri smatra da bi se potrošači s vremenom mogli umoriti ili postati oprezni zbog nemilosrdnog gamificiranog pristupa tvrtke. ‘Kako se potrošači sve više navikavaju na marketinške i poslovne strategije koje Temu koristi, mogli bi postati skeptičniji.‘
No do toga još nismo došli. Za Lucy Clark, Temu je još uvijek privlačan. Unatoč tome što ona i njezina majka kažu da igračka za pse koje je kupila ‘užasno smrdi po kemikalijama‘, Rickson ih voli. Neke igračke su se raspale, ali Lucy kaže da bi se to dogodilo i sa skupljim igračkama, objavio je Jutarnji list.
Lucy zato nastavlja kupovati na Temuu. Jednostavno joj odgovara cijena. ‘Svaka igračka košta samo 2 funte.‘